移动互联网上的考研市场:素质教育能带给我们多大的想象力?

作者:jcmp      发布时间:2021-01-25      浏览量:2
自1978年恢复考研以来,考研现已进行了40年。40年来,经济和社会环境发生了很大的变化。考研或考研也没有改变,但组成考研的人已经不是原来的人流了。考研和贴在人群上面的商业市场也变得复杂多样。褪去天之骄气:通过研究生考试的众生奖“上次考试没考好,准备工作准备考试,给我最后一次机会。明年再考不上的话,我会踏实工作的。”小

自1978年恢复考研以来,考研现已进行了40年。40年来,经济和社会环境发生了很大的变化。考研或考研也没有改变,但组成考研的人已经不是原来的人流了。考研和贴在人群上面的商业市场也变得复杂多样。褪去天之骄气:通过研究生考试的众生奖“上次考试没考好,准备工作准备考试,给我最后一次机会。明年再考不上的话,我会踏实工作的。”小田刚刚入职上海一家创业公司,谈及考研经历,有点迷茫。“压力大,有时有恐惧感,但不想轻易认输,不想一辈子留下遗憾。”2018年考研人数突破238万人,就业和考研之间长期焦虑的OTA通过了国选,但没有进入目标院复试名单,最终咬牙成为分母,准备明年再战。(威廉莎士比亚、温斯顿、学成) (威廉莎士比亚、温斯顿、萧敏是考试大军之一,毕业后没有找工作,从杭州赶到上海,几名烟雨躲在出租房里,经常拿着灯打野战。“我几乎和家失去了联系。毕业的时候,父母谎称找了工作。我还以为我现在在杭州呢。”但是苏敏坦白说,现在的生活状态不稳定,很孤独。“不能再承受失败了。”20世纪80年代,大学生群体带着响亮的身份标签——天的骄傲,能够读研究生的更是“稀有物种”,恢复了研究生入学第一年,报考人数总共只有63500人。那一代人,读书具有普遍强烈的理想主义色彩,除了做学问报效祖国外,阶层上升也比较顺利。数十年后的今天,高等教育总入学率已经超过40%(2016年的数据),渥太华、小民等群体正在增加,受生存压力、竞争优势、阶层上升等多种因素的影响,选择研究生院突破,考研市场也逐渐发展成为前景广阔的细分行业。在笔者看来,组成研究生大军的人至少有四类,除了这两类毕业之外,还有两种“正规军”考生。一个是目标明确,三大三左右开始准备考研的“学术派”。另一个是“多选派”,一边就业一边准备考研,根据就业情况来决定。而且,这里还有国内研究生考试和海外研究生考试分数。据展望研究院数据显示,2016年教育培训行业市长/市场规模近2万亿次,经过近10年的快速扩张,其中研究生领域的教育培训市场逐渐由全国机关和地区组织的广泛部署、沈道教教育、海天研究生院等机构迅速崛起。从2010年开始,随着移动互联网和人工智能等技术手段的发展,在线教育迎来了爆炸性增长,考研者日益增加的目前,考研也在争夺在线教育品牌。新东方在线、上海、江网学校、考克忠等是代表性代表。在考研这个个性化属性鲜明的赛道上,这些在线教育玩家正在经历什么变化?与离线玩家相比,他们的优势是什么?回到用户身上,这些在线教育玩家能帮助小田和小民实现梦想吗?强大的个性化市长/市场:考研者的疼痛在哪里?事实上,研究生市场的个性化不仅体现在群体的细分上,还体现在考研本身的个性化上。考研前要先选定目标大学,除了公共课、英语、政治之外,不同学校不同专业考试的专业课内容几乎完全不同。另外,考研最大的不同是需要复试。这导致了研究生教育市场的分散化。在这种层面上,传统机构的限制同样明显,适用范围有限,客人和费用高,地区和时间限制的规模化效果也跟不上,考生层面上,现有的教育机构也越来越难以满足新时代考生的需求。

  “要不是因为时间太长,效率太低,上课资料也太旧,我就不会报这个补习班了。”一位考生告诉作者,这种传统机构往往处于最终强化阶段,存在压迫甚至“能力”,这是吸引很多考生的“墓碑”之一。在形式感和体验感上,随着网络直播、人工智能等的普及,网络教育带来了质的飞跃,接受度也在提高。根据考研《2019考研备考进度调查报告》的数据,2019年考研准备考生中,55.6%的考生倾向于在网上看免费或廉价的研究生咨询视频,引人注目。这种用户习惯变化实际上给在线教育品牌切研究生蛋糕的可能性,这也是科忠、江望学校甚至新东方在线两年后开始进入研究生考试市场的契机。例如:从46级训练开始的苦衷,直到2016年上半年才踏上研究生考试,江望桥2016年通过战略投资苏州研究路扩大到研究生训练。短期内,巨头纷纷抢滩,直接影响是对生源前所未有的剧烈掠夺。最终,如果想建设对传统研究生教育机构充分冲击的口碑和影响力,当务之急是做大用户盘。但是,在抢学生的过程中,新东方网上、高忠、康网三所学校的战略其实大不相同。新东方网上关注名师的整体产品矩阵打法,球虫更注重灵活的价格策略,符合目前流行的营销玩法,彼此非常不同。例如:考试忠于2016年以单价399韩元的研究生英语教育课程进入市场,现在正在将课程推进到单价1万韩元以上的VIP研究生考试班。多知网报道说:“2017年,高忠网考试研究生院达到10万人,业绩有了相当大的增长。”新东方网上因线下流量属性而出现的现象非常严重。强化班基本上是离线在线流入的游戏,在销售过程中也是以视频课件课为主的电子上游课程。相比之下,康网学校的游戏规则更轻,基本上是在线进行,是与年轻群体互动的最佳教育品牌之一。近年来,沪江网络学校在雷鸣、汤唯、其他产品中包括其他明星营销战略,为沪江网络学校带来了很高的人气,还打出了多张明星卡,贴上了沪江网络学校品牌亲和感和年轻感觉的标签。对于考研这个产品,江网学校坚持同样的逻辑,创建了“研究生教师天坛”,最近在网校9周年之际开设了明星研究生课程。这种玩法对极大地提高用户粘度,快速聚集大量目标用户,构建广泛的用户影响力具有重要意义。网络教育品牌海滨考研市长/市场:名师治百病?其实从各家布局能看出来,名师策略其实是吸引考研群体们报班非常关键的“诱因”。对于考研群体来说,无论是传统培训机构还是在线教育品牌,名师的吸引力都是巨大的。这不仅事关课程的吸引力和可信任度,也同样事关考研内幕资料和核心资源问题。 换句话说,仅仅陪用户玩起来只是第一步,能尽可能为用户带来效果上的提升,同样重要,缺一不可,这也是我们常常说的效果2.0时代。 从新东方财报上来看,其2017年上半年也正式启动了“千万名师”计划,这为其业绩增长带来了很大帮助,不过在目前新东方考研课程中,名师计划体现并不明显(尤其是宣传上),在用户端的口碑也不太好。 有考生曾指出,新东方的“名师”并非全程跟进,一周上个两三次课就不错了,玩的是“噱头”,不能不说是个遗憾。 这说明,无论是通过价格战、营销战或者是捆绑名师,来吸引考研群体的眼球,都并非万金油。回归考研群体本身的需求,回归课程产品质量以及个性化的产品服务,恐怕才是决定考研这样长线课程产品的生命力所在。 以目前在线教育品牌的考研产品来看,英语、政治、数学这样的公共课科目是大部分玩家的发力重点,原因其实很简单,公共课科目产品易于标准化,且辐范围广,易于规模化。 从企业角度,这当然无可厚非,但目前已经带来了一定的同质化问题,而且如前文所述,这种思路事实上是无法完美匹配考研群体需求的,他们想要的,实际需要的远远不止于此。 对于考研这门生意而言,要超越传统机构实现更大范围的规模经济,针对考研本身的个性化进行产品和突破,势必将更为重要。 正如笔者前文所述:考研本身的个性化导致了考研市场的分散化,在线教育依托互联网甚至人工智能的手段,是大有可能突破这一瓶颈的。 例如:沪江网校目前主打的一站式考研和“全程名师”策略,算是在这个路径上前进了一步。沪江网校今年5月重推了“考研名师全程班”,以丰富的产品层次打通了个性化学习需求,从公共课单科、联报到联考、法硕、教育、经济和医学等专业课一网打尽。 针对VIP用户,沪江网校则推出了以张雪峰等名师领衔的“蜕变计划”系列VIP全程辅导班,主打“名师陪跑+全网独家课程”概念,集公共课和专业课一对一,从网课到面授,从初试到复试的考研应试提供一站式解决方案。 当然,类似的打法想大范围满足考研的刚性需求,对于后端资源投入考量压力是非常大的,笔者建议甚至可以通过开源的办法,通过平台尽可能链接更多专业课、复试资源,将线下和线上资源、前端和后端资源尽可能都打通。 如此,类似的网校模式能有望尽快成为考研群体的最佳选择。 我想,考研行业在迎来更大的爆发之前,这恐怕也是业内玩家们必须去打磨的关键之一。 不过,这样的玩法适用范围很小,对技术实力、资源整合能力都有很高要求,也需要更大的耐心和初心。毕竟,要帮小田、小敏们实现梦想,平台自己得先有梦想才行。 #专栏作家# 晓枫说,-talk,人人都是产品经理专栏作家。知名专栏作者,关注新业态、新变化、新故事。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自unsplash,基于CC0协议 。